一夜蒸发579亿！营收破万亿背后，京东深陷“增长危机”？

营收突破万亿，京东迎来了自己的“里程碑”时刻。

3月9日，京东披露了其2022年的财务报告，在财报的各项数据中，营收数据无疑最为吸引投资者的眼球。根据数据显示，2022年京东集团的全年净收入为10462亿元，这是京东集团年收入首次突破1万亿元大关，而京东的CEO徐雷也称之为京东的重要“里程碑”。

不过，虽然营收破万亿，但由于其他数据表现不佳，财报披露后京东股价出现了较大幅度的下跌。

据数据显示，财报披露后，美股上市的京东收盘大跌了11.28%，一夜之间市值蒸发了83亿美元，约合人民币约为579亿元。

拉长周期来看，截至3月11日收盘，京东股价报收40.47美元/股，和最高107.03美元/股相比，如今京东的股价已经腰斩，市值更是缩水超1000亿美元。

作为国内三大电商巨头之一，当下的京东虽然营收突破万亿，但在营收数据之外，营收增速下滑、GMV增速大幅下降等问题也围绕着京东，而股价的大幅回落也足以折射出京东目前所面临的困难到底有多大？京东又该如何突破增长瓶颈？

万亿营收背后的焦虑

拆开京东的这份财报来看，每一个数据背后，都透露出京东面对增长的焦虑。

首先看最为突出的营收数据。上面提到，2022年京东营收为10462亿元，是其首次突破万亿营收大关，这无疑是2022年财报的最大亮点，CEO徐雷也称之为京东的重要“里程碑”。

不过，从更为重要的营收增速来看，2022年京东的营收增速仅为9.95%，而在过去的两年里，同样是在疫情管控的大背景下，京东的营收增速分别达到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京东的营收增速直接掉了一大半，营收增速下滑的迹象十分明显。

净利润方面，2022年京东实现净利润103.8亿，同比大幅增长391.57%，不过和2020年494.1亿的净利润相比仍有很大的差距，2022年仅仅恢复到2019年的水平；此外，从销售净利率来看，京东的销售净利率仅为0.93%，远低于2020年的6.62%和2019年的2.06%。

还有对于电商平台最为重要的GMV数据，2022年京东的GMV为3.47万亿，增速只有5.6%，在2021年时，京东的GMV增速还有26.2%，2022年GMV增速连2021年的零头都不到。

而由于GMV增速大幅下滑的原因，短期内京东很有可能被竞争对手拼多多反超。

根据机构预测，2022年拼多多的GMV将在3.2万亿-3.3万亿，已经十分接近京东，若京东2023年GMV增速依旧没有太大的变化，那么下一年被拼多多反超已经是大概率事件。

而关于年活跃买家数据以及DAU日活跃用户数据这两个关键数据，京东在其2022年的财报中并未提及，或许这两个关键数据也不会太过好看；根据过去三个季度的数据来看，2022年前三季度京东的ACC数据分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，已经明显“停滞”。

无论是从营收增速还是GMV增速来看，京东都在明显“变慢”。不可否认，营收突破万亿、净利润同比2021年由亏转盈确实是京东的“里程碑”，但在万亿营收的背后，京东的困难无疑更大。

重拾“低价武器”

面对难以摆脱的增长困境，京东无奈地选择重新拾起“低价武器”。

实际上，在去年三季报披露之后，已经出现增长危机的京东就掀起过一轮改革，其中“低价”重归第一要义，而“成本、效率和体验”则在高管会上被刘强东反复提起。

到了今年2月，京东突然被曝出将上线“百亿补贴”活动，且该活动将是一场长期活动。虽然有向拼多多“抄作业”的嫌疑，但不难看出京东改革的决心，3月“百亿补贴”活动正式上线。

作为摆脱增长困境的重要举措，在业绩披露会上，徐雷也对“百亿补贴”活动进行了介绍：“拉动了老用户，也带来了新用户，这是京东上线这一业务的初衷；上线至今，京东和商家们已累计投入了10亿的营销费用，这一数字在接下来还会继续扩大。”

由于目前“百亿补贴”活动上线的时间并不长，想要看到真实的效果，或许还要等到京东正式披露一季报甚至半年报的时候。不过，从股吧上的讨论来看，京东的“百亿补贴”诚意并不足。

例如有网友就提到，在推行“百亿补贴”活动之后，面对同样的商品，2021年底时只需要78.5元，现在让利后的价格为129元，“百亿补贴”活动后价格甚至还要更高；而对于同一款手机华为Mate50 Pro，京东商场的价格还是6799元，而拼多多却只要5861元，价格相差了900元。

在投诉平台“黑猫投诉”上，关于京东的投诉更是高达671640条，其中关于“高价”的投诉达1971条，投诉的产品种类众多，而面对京东“百亿补贴”活动背后的种种问题，有网友甚至直接在股吧中提到“数据有问题，贵得离谱，不知道哪来的万亿”。

实际上，从财报的数据来看，京东一直在缩减活动补贴的力度，例如去年四季度，虽然有各大电商平台必争的“双11”和“双12”活动，一般营销开支都会有大幅增长，但为了降本增效，四季度京东的营销开支却同比大减10.3%，很显然京东正在减少活动补贴的支出。

在业绩披露会上，京东CFO许冉也提到“并非所有的折扣都会影响毛利率和利率，管理层没有大幅提升本年度营销预算的计划”，很显然，为了盈利平衡，京东的“百亿补贴”活动很可能只是雷声大、雨点小，相比于拼多多大力度的折扣，京东显然相差甚远。

留给京东的时间还有多久？

除了自身遭遇增长瓶颈之外，竞争对手越来越强同样是京东面临的一大难题。

从近几年的发展来看，在经历了较为稳定的“一超两强”局面之后，随着抖音、快手等短视频平台崛起，“一超两强”的电商格局很有可能会发生改变，毕竟相对于阿里、京东等传统电商平台，抖音、快手等短视频平台切入消费链条更长，种草能力更强，流量也更容易获取。

上面提到，投资机构预估2022年拼多多的GMV将在3.2万亿-3.3万亿，已经十分接近京东；而此前有媒体报道，抖音2022年的GMV为1.41万亿，同比增长76%；截至去年末，抖音累计GMV破千万的创作者超1.9万人，破百万的创作者超11万人，增长十分迅速。

虽然目前抖音的GMV仍和京东有不小的差距，但按照如今的增长势头，京东显然并不轻松。

此外，随着目前直播带货逐渐成为主流，淘宝、抖音、快手等平台都在加速推进直播带货业务，而且各个平台也涌现出了不少的头部带货主播，例如淘宝，2019年就已经成功孵化出薇娅、李佳琦等头部主播，当年直播带货GMV已突破2000亿元，次年实现成交额超4000亿元。

不知是出于何种原因，京东对于直播带货业务并没有投入太多的资源，在国盛证券的报告中，“2020—2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，与微信相同，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

跟其他平台相比，京东的直播业务已经远远落后，而这或许也是其“变慢”的另一原因。

从目前来看，虽然京东达到了万亿营收，但在营收背后，增速的大幅下滑无疑更值得关注；面对拼多多、抖音、快手等强敌的追赶，留给京东做出改变的时间，显然已经不多了。

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